Customer Lifetime Value (CLV) o cómo conocer el valor real de un cliente

Anteriormente, conseguir que un cliente nuevo se convirtiera en habitual apenas se consideraba en el Marketing Online. En la actualidad, la retención de clientes es y debe ser uno de los factores clave dentro de las actividades de Marketing de cualquier empresa.

Obviamente, una primera experiencia de compra positiva por parte del consumidor aumenta la probabilidad de repetición. El objetivo es conseguir que el cliente ocasional se convierta en habitual, tratando de retenerle a largo plazo y conocer el valor de su ciclo de vida como cliente.

Customer Lifetime Value o CLV
En el valor del ciclo de vida del cliente, o Customer Lifetime Value (CLV), una compra cualquiera no es tan importante como los clientes individuales, sus cestas de la compra y sus futuras transacciones. Su objetivo es evaluar las relaciones a largo plazo con los clientes, identificando el valor que tiene cada cliente individual a lo largo de todo su ciclo de vida.

Esto significa que las pérdidas y ganancias de todas las transacciones de los clientes se miden con respecto  a la duración de la relación que se mantiene con ellos.

El conocimiento de este valor permite a la empresa dividir a los clientes en diferentes segmentos en función de los ingresos y la duración de su ciclo de vida como comprador.

Esto hace que sea posible reasignar los presupuestos entre los diferentes canales de Marketing online para llegar a clientes más rentables, que generen más ventas y beneficios a un menor coste.

La fórmula matemática para calcular el CLV
En el cálculo del CLV se considera al cliente como una inversión que se rentabiliza con el tiempo, pudiendo emplearse el método del valor actual neto (VAN) para definir el valor del cliente en el momento de la inversión.

La fórmula de cálculo es: CLVi =[ΣteT(Ei,t- Ki,t) * ( 1 )t 1+r ]-Ai

Donde:
CLV: el valor del cliente
E: las ganancias derivadas del cliente i en el período t
K: los costes ocasionados por el cliente i en el período t
r: tasa de descuento
A: el coste de adquisición del cliente i
t: el período actual
i: el cliente

¿Cómo se integra el CLV en la estrategia de Marketing?
La integración del CLV en la estrategia de asignación y optimización del presupuesto sirve de base para las distintas decisiones de inversión en Marketing. Básicamente, se trata de identificar las necesidades de los clientes para planificar acciones en línea con su ciclo de vida. Es decir, se puede contactar con los clientes que regresan a través de emails, newsletter o campañas de medios sociales, mientras que a los nuevos clientes generalmente se llega a través de actividades de Marketing más complejas, como la publicidad en motores de búsqueda (SEM) o el Premium Display Advertising.

Ignacio Arenillas de Chaves, director general de QUISMA España, afirma que "aunque a primera vista pueda parecer costoso, la adquisición de clientes a largo plazo se traduce en un mayor número de ventas".

Más información sobre el CLV disponible en la sección de 'Publicaciones' de la web de QUISMA http://www.quisma.com/es_ES.