“La necesidad de proporcionar indicadores sólidos y relevantes al mercado publicitario nos llevó a lanzar hace casi dos años Campaign Essentials, una herramienta que abría la puerta a una planificación digital orientada al impacto de las campañas publicitarias sobre los individuos, no a la medición puramente tecnológica. Ahora, con vCE, comScore proporciona nuevos y más sofisticados indicadores, muy relevantes para el mercado publicitario, haciendo aún más transparente la capacidad de impacto de la publicidad digital sobre los individuos, un esfuerzo que creemos debe ayudar a aumentar la confianza en el medio y en su publicidad, algo imprescindible para que los anunciantes incrementen sus presupuestos digitales”, ha señalado este martes en Madrid, Mike Read, Director General de comScore Europa.
vCE permite una vision exhaustiva e integral de las impresiones validadadas, las cuales se conocen como ‘validated gross rating points’ o vGRPs. Este nuevo indicador refleja la medición de los anuncios que no sólo han sido servidos, sino que también han causado un impacto en los consumidores. Las impresiones validadas suponen la base de los informes de audiencia de campañas vCE, que incluyen el alcance y frecuencia, datos demográficos completos y targets de comportamiento, para proporcionar una medición solo de aquellas personas que recibieron una exposición válida de la campaña publicitaria.
Para entender mejor el impacto de los anuncios servidos hoy y los puntos de mejora existentes, comScore ha realizado un estudio paneuropeo con vCE, midiendo si los anuncios fueron vistos por la audiencia correcta, en la geografía adecuada, con un entorno apropiado para la marca y en condiciones adecuadas de visibilidad. El estudio europeo incluye 21 campañas de anunciantes como BBVA, Kellogg`s, Nivea, P&G, Ralph Lauren o Telefónica O2 y se analizaron 1.300 millones de impresiones en diferentes métodos de implementación, incluyendo iframe. Se consideró como “vista” toda impresión de un formato visible al menos al 50% y durante un segundocomo mínimo. Entre los resultados destacados de este estudio europeo:
- Para las campañas medidas en Europa, el 64% de las impresiones fueron clasificadas como “vistas.” El 36% restante fue servido pero nunca visto por un consumidor, probablemente como consecuencia de que éste haya pasado por el emplazamiento del anuncio sin que se hubiera cargado o porque ni siquiera se haya desplazado hasta la parte de la página donde se encontraba el anuncio. Los porcentajes “vistos” variaron ampliamente según el sitio web y oscilaron entre 31% y 72%.
- Si bien en GRPs la reducción promedio que implican los números anteriores es de un tercio aproximadamente, en términos de cobertura la reducción es de un 16% en promedio. De media, un 5% de impresiones fueron servidas fuera de la geografía deseada, pero en campañas puntuales aumentó hasta un 33%. En muchos casos, se sirvieron anuncios en mercados donde no se vendía el producto anunciado.
- El 52% de las campañas estudiadas tuvieron por lo menos algunas impresiones en contenidos considerados por el anunciante como “no apropiados para la marca”. Este tipo de presencia no segura implica un cierto potencial de daño para la imagen de la marca, siempre de acuerdo con el criterio del propio anunciante.
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