Las ventas a través del comercio electrónico en Europa fueron de 166.000 millones de Euros en 2012 y se espera que alcancen los 188.000 millones de euros en 2013, lo que representa un crecimiento anual del 15.2% (Mintel, E-Commerce – Europa – Julio 2013).
Muchas compañías están adoptando una buena estrategia de comercio online y, a pesar del impacto de varios años de incertidumbre económica que han afectado a la confianza del consumidor en la Eurozona hay muchas marcas que están prosperando. Pero es mucho lo que está en juego y el mercado no perdona. El reto crece con la gama de dispositivos que se utilizan para buscar y comprar. Los consumidores pasan cada vez más tiempo en una gama cada vez más amplia de dispositivos y esperan la misma experiencia en todos los dispositivos, y que sea consistente tanto online como offline.
No hay escapatoria para las marcas que no inviertan en plataformas tecnológicas y ofrezcan una experiencia online pobre o inconsistente a sus clientes, no hay escapatoria. Es primordial invertir en la tecnología adecuada.
La tecnología dirige la innovación y éxito del negocio
Como en otros muchos sectores, la tecnología se ha vuelto crucial para el rendimiento del negocio, liderando la innovación en la entrega de servicios o productos a los clientes. Como consecuencia, el papel del CIO ha ido evolucionando desde hace unos años. Las TI ya no se consideran un centro de coste que realiza compras de productos. En vez de esto, el CIO, en muchas compañías, es un miembro destacado del comité de dirección que asesora sobre innovación y estrategia de futuro. Pero en toda empresa de distribución existen presiones a las que el CIO se tiene que enfrentar.
Los que se dedican a las ventas online, el e-marketing y la adquisición de clientes online quieren que se desarrollen sitios web y aplicaciones móviles que sean intuitivos e innovadores. Están principalmente preocupados por lanzar estrategias de marketing y adquisición que atraigan a los usuarios al sitio web o a las aplicaciones, para quelas visitas se conviertan en ventas. Los que están preocupados por el rendimiento, la fiabilidad de los servicios y la retención de clientes saben que a veces hay que hacer concesiones.
Para los CIOs y responsables de TI de empresas de distribución, el reto reside en comprender dónde invertir el presupuesto y ser capaz de acertar en el equilibrio entre invertir en aplicaciones y soluciones atractivas para los clientes e invertir en tecnología de back office que asegure una experiencia homogénea para los clientes.
De hecho, los e-retailers están sentados en una potencial bomba de relojería. Si la inversión en tecnología de ventas y promoción pesa más que las TI de back office, la satisfacción de los clientes bajará, y con ella los ingresos. Por ejemplo, un reciente estudio realizado por Loudhouse para Riverbed Technology, compañía especializada en mejorar el rendimiento de las aplicaciones, analizó las actitudes emocionales y de comportamiento de los consumidores en Europa ante las compras en línea.
El estudio mostró que si los consumidores esperan demasiado tiempo a que cargue una página web, casi la mitad (46%) no seguirá comprando en esta tienda online.Además, el estudio encontró que el 61% de los consumidores coincide en que si un
sitio web se cayó mientras intentaba realizar una compra, se pensaría dos veces volver a comprar en este sitio web. Después de una mala experiencia en un sitio web, el 44% de los compradores online en Europa dudaría del servicio al cliente de dicha tienda online.
Las empresas de distribución tienen que priorizar desde un punto de vista comercial la gestión de la demanda de sus clientes, especialmente en picos de tráfico, donde las ventas vienen motivadas por promociones entre otros incentivos. Los intentos de conseguir un mayor volumen de ventas pueden salir mal si los sitios web no están bien equipados para manejar las fluctuaciones de la demanda de los clientes.
Entender el comportamiento “multidispositivo” – La diferencia entre navegar y comprar
La innovación de las tiendas online allana el camino hacia un enfoque más homogéneo de la experiencia del consumidor en todos los canales de compra disponibles, ya sea a través de dispositivos de Internet móviles, ordenadores, tiendas físicas, televisión o catálogos, por ejemplo. La posibilidad de explotación de esos canales adicionales por parte de las empresas de distribución solo está en sus comienzos. El reciente estudio de Loudhouse destacó la variedad y sofisticación de dispositivos que los consumidores utilizan para comprar y navegar online. El 82% posee un ordenador portátil, el 70% un ordenador de sobremesa, un 68% tiene acceso a un teléfono inteligente y uno de cada tres (36%) poseeuna tableta.
El comportamiento de compra de los consumidores está cambiando con la propiedad de dispositivos conectados. En vez de contar con uno o dos dispositivos, los consumidores en la práctica utilizan varios dispositivos y canales para realizar sus compras online.
Pueden, por ejemplo, navegar con su tableta para consultar ciertos productos, realizar la compra con su ordenador portátil, y devolver el producto en la tienda física.Sin embargo, mientras el acceso a una gama más amplia de dispositivos permite a los clientes tener mayor libertad, no todos los compradores desean convertir su interés en compras con ciertos dispositivos. Esta diferencia entre navegar y comprar es mayor conlas tabletas, con solo uno de cada tres propietarios de tableta (34%) que compra con este dispositivo. Los ordenadores portátiles (77%) y los ordenadores de sobremesa (70%) difieren poco entre la navegación y la compra.
Como resultado, las empresas de distribución necesitan entender implícitamente cómo sus clientes se comprometen con su marca en múltiples dispositivos para que puedan gestionar su inversión en TI en las áreas que tienen un mayor impacto sobre sus ingresos.
Los consumidores esperan tener una experiencia consistente en todos los formatos online y dispositivos. Y a medida que crecen sus expectativas en cuanto a cómo tendría que ser el rendimiento de la marca, su frustración es mayor cuando no reciben el nivel de experiencia que esperan. De forma inquietante, el 36% de los compradores admite que a veces encuentran las compras online bastante estresantes y un tercio (33%) dice que las compras online pueden ser más estresantes que las compras en las tiendas físicas.
Problemas de rendimiento como la congelación del sitio web, la carga lenta de páginas y la no disponibilidad de un sitio web son las mayores quejas que los consumidores tienen cuando compran online. Todas son evitables si se dispone de los procedimientos, procesos y tecnología adecuados.
No cabe la complacencia
Las marcas no pueden permitirse ser complacientes con un rendimiento lento o pobre del sitio web cuando los consumidores tienen expectativas altas con su experiencia de compra online y pueden irse con su dinero a comprar a cualquier otro sitio.
Por Miguel Ángel García, Country Manager Iberia de Riverbed Technology
Informe “Online Retail Rage” – Se realizaron 3.026 entrevistas entre compradores online en el Reino Unido, Francia y Alemania. Todos los encuestados habían realizado una compra online en los últimos tres meses. Lea el informe completo en
http://www.riverbed.com/about/document-repository/EMEA_online_shopping_rage.html.
El estudio fue llevado a cabo por Loudhouse, agencia de investigación independiente ubicada en Londres.
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