La transformación del sector de los medios ya no es una cuestión de futuro, sino de actualidad. La digitalización de los modos de informarse y entretenerse que lleva aparejada la expansión de las tecnologías de la información y la comunicac ión hace tiempo que está modificando las empresas en las que prestan sus servicios los profesionales de la comunicación, pero también el trabajo que desarrollan.
Según el Informe anual de la profesión periodística 2013, realizado por la Asociación de la Prensa de Madrid, el 54,7% de los periodistas actuales destaca la importancia del periodismo de datos como nuevo enfoque de la profesión periodística y as pecto clave para el desarrollo de la misma. De hecho, según el EGM en 2014 el número de personas que lee diarios online supera ya los 22 millones.
Para poder sacar el máximo rendimiento a los contenidos online y a las campañas generadas en este medio, la analítica web pone a disposición de los profesionales procesos y herramientas útiles. Pero, a pesar de que la Analítica Web trata de medir todo lo que ocurre en una página, los objetivos de medición y análisis pueden diferir de un sector a otro. Conscientes de esta dificultad, Javier Riestra, profesor del Máster en Comunicación digital: diseño y desarrollo de contenidos interactivos de U-tad #MCDI ofrece a los comunicadores de hoy cinco consejos de Analítica Web para comunicadores:
1. Conocer otras herramientas: no solo de Google Analytics vive el analista. Es importante conocer y haber trabajado con otras herramientas de medición y análisis como Adobe SiteCatalyst o ComScore, utilizadas por los grandes medios de comunicación y que tienen un acceso más restringido por su precio pero resultan muy útiles para extraer información de una web para aplicarla al análisis posterior. Otras herramientas de analítica web son Kissmetrics, Moz Analytics, Piwik, Open Web Analytics o Mixpanel. Además, si se quiere optimizar un site para que los usuarios puedan cumplir sus objetivos más fácilmente, el catálogo de herramientas se amplía considerablemente. En el momento en que se empiezan a realizar encuestas onsite a los usuarios, se graba su comportamiento en la web o se lanza un test A/B para determinar si se han de realizar cambios en la web se abre un nuevo y apasionante mundo: el CRO. Algunas herr amientas CRO de medición son: Inspectlet, Crazy Egg, Optimizely, Visual Website Optimizer o Qualaroo. Pero la analítica no se reduce a todo lo que ocurre en la web, también se pueden utilizar herramientas para medir comportamientos anteriores o posteriores a la visita, sobre todo en redes sociales, como: Tweet Binder, Twitter Analytics o Facebook Insights.
2. Dominar Excel: es el primer requisito para poder llevar la analítica web a un nivel superior. Muchas herramientas ofre cen datos en bruto o parcialmente procesados y es necesario terminar de desgranar y exprimir los datos para extraer todo el conocimiento que albergan. Para ello, es fundamental tener soltura en el uso de Excel para poder realizar tareas y cálculos complejos en el menor tiempo posible. Además, sirve como herramienta de representación visual de los datos con gráficos y tablas fáciles de crear. La interfaz web de Google Analytics es muy efectiva para realizar consultas puntuales y buscar insights, pero cuando hay que procesar gran cantidad de datos la combinación ‘Excel + API de la herramienta de analítica con la que trabajes’ es perfecta.
3. Analizar usuarios, no visitas: hoy en día todos usamos varios dispositivos para navegar por internet y cada vez tenemos más h erramientas que permiten medir correctamente si un usuario visita una web desde un Smartphone por la mañana y desde su portátil por la tarde. Esto, sumado a los perfiles demográficos que proporcionan diferentes herramientas de analítica, y la capacidad para medir las interacciones en la web; actualmente podemos identificar los diferentes tipos de usuarios que interactúan con una página web. Cuanto mejor definidos se tenga a los usuarios mejor experiencia se les puede brindar, y si se alinean los objetivos del negocio con los de los usuarios se puede mejorar exponencialmente el rendimiento de una web.
4. Etiquetar bien las campañas: tener bien medidas las fuentes de tráfico hacia una web es fundamental y en muchos casos no se le da la importancia que se merece. Es importante etiquetar bien las campañas, de manera que se controle perfec tamente el acceso a toda la información relacionada.
5. Leer y escribir sobre Analítica: a pesar de que el mundo digital está en constante movimiento y siempre hay novedades sobre las que indagar, existen infinidad de libros de referencia que no pierden valor con los años. Es importante estudiar bien las bases, asentar conceptos, técnicas y metodologías y poner en práctica todo lo que se pueda. Una característica del sector digital es la sana costumbre de compartir conocimiento y experiencias a través de blogs, foros, redes sociales, etc. Además de transmitir conocimiento a otros compañeros de profesión, se obtiene un feedback muy valioso sobre las experiencias propias y se establece un interesante networking.
Teniendo en cuenta el potencial de este ámbito, U-tad imparte el Máster en Comunicación digital: diseño y desarrollo de contenidos interactivos, un programa que permite a los alumnos adquirir los conocimientos y las capacidades necesarias para planificar medios digitales, elaborar planes de comunicación, conocer los derechos de propiedad intelectual y privacidad de los usuarios y familiarizarse co n los principios de la programación de contenidos para Internet.
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| Javier Riestra |
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