En el sector del marketing los profesionales digitales representan una tercera parte de los empleados que trabajan en acciones tradicionales. Sin embargo, el 59% de quienes trabajan en el mundo online reporta directamente a la dirección general.El estudio revela que los objetivos principales de ambos canales están bastante alineados: mientras las estrategias de marketing off line van sobre todo encaminadas a construir marca (37%) y atraer clientes a las tiendas físicas (24%), las acciones online persiguen la creación de marca (41%).
Sin embargo, el marketing digital aporta matices significativos: Las cifras de captación de clientes por contenido (15%) y de la atracción de usuarios a la tienda online (12%) siguen siendo bajas.
Las compañías han desdeñado otros objetivos para los que el marketing online es altamente eficaz, como la fidelización y la información sobre productos y servicios. En el ámbito de la generación de venta directa a través del canal tienen ratios de venta mejorables en internet: el 21% confiesa que la red le aporta menos del 10% de las mismas.
El canal online supone ya el 12% de la inversión que realizaron las compañías en 2011 y se iguala a la prensa. El único canal que está por delante en inversión es la televisión. La inversión que realizan las empresas en internet se destina mayoritariamente a las campañas de display, banners o rich media (41%); el SEM (18%) y los social media (11%).
Las empresas reconocen que las acciones online superan con creces a las tradicionales en eficacia. Si se descuenta el efecto de la televisión entre las firmas de mayor tamaño, el ROI del canal Internet multiplica por 3,5 veces al de las acciones tradicionales.
Las redes sociales se utilizan mayoritariamente para mejorar la comunicación con el usuario y gestionar la reputación de la marca. Sin embargo, no se está utilizando como reclamo para aumentar las ventas. Entre las compañías que están presentes en redes sociales el 84% utiliza Facebook, un 75% YouTube, el 66 Twitter, un 38 Tuenti y el 16% LinkedIn.
Una de las curiosidades de los resultados es el hecho de que resulta mucho mayor el uso de internet para comprar productos a proveedores que para vender los propios. La inmersión online de las compañías aún se puede tachar de tímida. Muestra de ello es la situación de sus páginas web: el 62% de ellas no tiene área de clientes, el 48% no publica las promociones del departamento comercial, el 90% no tiene foros ni blogs, el 83% no cuenta con una sección de preguntas frecuentes para el usuario -FAQ’s-, el 36% no dispone de un buscador interno y el 64% no incluye formularios de información.
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