Estas son algunas de las conclusiones que se desprende del informe elaborado por Porter Novelli, consultora de comunicación y relaciones públicas, sobre el posicionamiento, presencia y reputación de las diez principales aerolíneas que operan en España, en función del número de pasajeros que transportaron en los primeros meses del 2012.
El estudio, basado en un análisis cuantitativo y cualitativo de la presencia, la actividad de cada compañía en el terreno digital y las conversaciones que se desarrollan en la red en torno a cada una de ellas, muestra que, si bien no todas las aerolíneas participan en medios sociales, sí existe una tendencia al alza en la utilización de nuevos canales 2.0 para interactuar con el cliente, ofrecer una atención cercana y personalizada, y hacer acción comercial sobre un público cada vez más segmentado.
Después de analizar la información relativa a la aparición y posición objetiva por cada aerolínea en la búsqueda de palabras relacionadas con la actividad, el estudio concluye que Iberia, Ryanair y Vueling son las compañías mejor posicionadas en Google, es decir, cuentan con mayor visibilidad de la marca en el buscador de referencia.
Cabe destacar el buen posicionamiento de Iberia en relación a términos asociados al concepto low cost: vuelos baratos, ofertas vuelos, vuelos baratos Madrid, etc., por delante incluso de otras aerolíneas que se posicionan directamente en este modelo como Ryanair, Vueling o Easyjet. Esto acerca a la aerolínea española a un amplio segmento de potenciales clientes que buscan los mejores precios a la hora de comprar sus vuelos on-line.
Ryanair es la segunda aerolínea con mayor visibilidad en buscadores, lo cual no parece responder tanto a la dimensión internacional de la compañía o a su volumen de facturación, como a una agresiva estrategia de comunicación que se traduce en numerosos enlaces externos que repercuten muy positivamente en su presencia en buscadores.
En el otro lado de la balanza, Air Europa no cuenta con un buen posicionamiento en buscadores, circunstancia que contrasta con su estatus como quinta compañía más importante por número de pasajeros trasportados y la buena reputación online de la marca. Esto se explica seguramente porque, a pesar de su gran actividad en redes sociales en este momento, fue una de las aerolíneas que más tarde puso en marcha su estrategia on line.
Si bien más de la mitad de las aerolíneas que han participado en el estudio no están desarrollando una estrategia de comunicación activa en medios sociales, sí podemos detectar una tendencia que señala una clara apuesta de las principales compañías por comunicarse con sus clientes de una forma directa y fluida, utilizando los perfiles como herramienta de atención al cliente o desarrollando una creciente actividad comercial.
En concreto, Iberia, Vueling y Easyjet destacan por su presencia activa en la red a través de blogs y redes sociales masivas como Facebook, Twitter, Flickr y Youtube. Air Europa también es muy activa en estos canales, salvo en Youtube, donde actualmente no está presente.
Destaca por su actividad Vueling, con 242.000 seguidores en su página de Facebook, que incluye una aplicación para hacer reservas on line, y con un millón de reproducciones en su canal Vueling TV. Canales todos ellos muy bien valorados por los usuarios. En el lado negativo reseñar que existen muchos grupos creados con un sentimiento negativo hacia esta marca. De cualquier forma, la presencia de grupos contrarios a la compañía es habitual en el sector, aunque existen diferencias entre unas líneas aéreas y otras.
Iberia, que cuenta con unos 185.000 seguidores en Facebook y más de 120.000 en Twitter, los utiliza mucho como nuevos canales de atención al cliente. Destacar también que tiene perfiles en otros idiomas: inglés, francés, alemán, italiano y portugués. El interés por comunicarse en el idioma de países donde opera se da también en Easyjet, pero no tanto en el resto de aerolíneas.
Lufthansa, Air Berlin y Thomson Airways limitan su presencia en Internet a una página web corporativa y a una central de reservas en España. Por su parte, Air Nostrum y Naysa cuentan sólo con un site corporativo muy sencillo y sin posibilidad de compra de vuelos online; la primera, porque es la línea regional de Iberia y las reservas se hacen a través de la central de iberia.es y la aerolínea canaria porque sólo opera vuelos charter y en régimen de Wet Lease.
En el caso de Ryanair, la compañía no cuenta con presencia oficial en medios sociales en español, pero existen numerosos grupos y páginas creadas por particulares en Facebook, algunos con un claro sentimiento negativo. Y lo mismo en Twitter con perfiles como ‘La Verdad de Ryanair’ o ‘Ryanair Victims’, que generan muchos comentarios negativos sobre la marca.
‘Definitivamente, los medios sociales se han convertido en una herramienta fundamental en la comunicación aerolínea - cliente final y tienen, cada vez más, un peso específico en la gestión de la reputación online’, comenta Sara Moreno, directora de comunicación on-line de Porter Novelli.
‘Los hábitos de compra del consumidor están cambiando al calor del desarrollo de las redes sociales, lo que anima a pensar que la utilización de estas herramientas como canales de fidelización y sobre todo para generar negocio será una de las claves en el sector’.
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