De hecho, Internet y los dispositivos móviles en particular han cambiado nuestras vidas –
incluyendo el modo en que compramos. Tal y como Charles Golvin de Forrester dice: Ya no vamos online – estamos online. Y dicha tendencia no hará más que acelerarse en los próximos años, de hecho los analistas como Mary Meeker predicen que por primera vez en 2013 la base instalada de teléfonos inteligentes y tabletas superará a la de los PCs.
No se trata de las entregas de tabletas y teléfonos inteligentes, esto se superó en el cuarto
trimestre de 2010, sino del número de dispositivos que están en manos de los usuarios finales.
Este crecimiento en la adopción de teléfonos inteligentes y tabletas ha llevado a un incremento significativo de los ingresos y tráfico móvil para muchos comerciantes. En particular, durante la última temporada de compras navideñas, un 24% de todo el tráfico de compras en Internet procedió de dispositivos móviles, en comparación con tan solo un 6% hace dos años.
Para algunos comerciantes en particular, la movilidad representa una oportunidad todavía mayor – por ejemplo Fab, eBay o Rue La La. En especial eBay ha invertido mucho en movilidad y ahora está recogiendo los beneficios. Para 2013 esperan superar los $20.000 millones en volumen solo desde el entorno móvil. Y eBay no es la única con este enfoque: en una reciente entrevista, Jason Goldberg de Fab puso de relieve que los miembros de Fab que utilizan un iPad se salen de lo normal en términos de Valor del Tiempo de Vida (LTV: “Lifetime Value”) del Cliente, y las personas que se han unido a Fab mediante iPad son 10 veces más valiosas para Fab ahora mismo que otras que se han unido mediante la Web. Además, cerca del 56% de todos los ingresos de Fab durante las Navidades en USA se realizó mediante aplicaciones móviles.
Pero, tengamos en mente que la movilidad no existe por sí sola. De hecho, la movilidad es otro punto de contacto con el consumidor, aunque se esté convirtiendo en muy importante, que permite un compromiso todavía más estrecho con los clientes. Además, la movilidad ha sido un impulsor clave para difuminar las líneas entre las experiencias de compra offline y online. Estudios recientes de Google y Nielsen encontraron que el 51% de los consumidores buscan online y luego visitan la tienda para comprar y un enorme 89% de ellos utiliza teléfonos inteligentes en las tiendas. Esto es de lo que trata el comercio Omnicanal – ¿cómo se atraen a los clientes en todos los canales con una experiencia consistente y de calidad? – ya sea cuando acceden a sus aplicaciones para iPhone en la tienda o a su página Web mediante su tableta en casa.
Llegados a este punto, se preguntará ¿Por qué es tan importante atraer a los consumidores omnicanales? Un estudio reciente encontró que los compradores omnicanales gastan un 71% más que los compradores unicanales. En otras palabras, hay que mantener a los compradores omnicanales contentos y convertir a un máximo de compradores unicanales.
Veamos un ejemplo concreto: Marks and Spencer en el Reino Unido. Según una reciente entrevista con Laura Wade-Gery, los clientes que compran en el sitio Web de Marks & Spencers así como en sus tiendas se gastan cuatro veces más que los compradores unicanales. Y prosigue diciendo que si se añade la movilidad a este mix, se gastarán 8 veces más. 8X – parece ser un argumento bastante convincente para ofrecer experiencias de calidad a los clientes ominicanales y mantenerlos contentos.
Ahora, veamos cómo crear experiencias atractivas y holísticas en los diferentes canales. En
particular las experiencias digitales dentro y fuera de las tiendas. Sabemos que los usuarios finales tienen altas expectativas cuando se trata de experiencias Web y móviles. De hecho, Akamai encargó a Forrester una investigación entre usuarios finales en 2009 y preguntó a los consumidores a qué velocidad esperaban que se cargara un sitio Web en su PC. El 47% respondió que en 2 segundos o menos.
En 2011 otra empresa hizo la misma pregunta pero a usuarios de teléfonos inteligentes. ¿A qué velocidad espera que se cargue un sitio Web en su teléfono inteligente? El 34% respondió que en 2 segundos o menos.
En 2012 la misma empresa formuló la misma pregunta a usuarios de tabletas. El resultado fue que cerca del 70% de los usuarios finales espera que los sitios Web se carguen en 2 segundos o menos.
Si se observan estas estadísticas, en seguida destaca un par de cosas. Los usuarios finales no se preocupan de los retos tecnológicos subyacentes que se presentan para ofrecer una experiencia rápida y de calidad sobre redes inalámbricas y celulares, solo quieren que los sitios funcionen y que sean rápidos. La segunda cosa es que las expectativas de los usuarios finales no paran de crecer –como cada vez que Apple anuncia un nuevo teléfono inteligente – tiene que ser más rápido, más fino, más atractivo, más rico, etc.
El problema es que es difícil ofrecer a los consumidores una experiencia omnicanal más atractiva, más rica y más rápida. Veamos las aplicaciones en sí. Para ofrecer una experiencia más rica y más atractiva, las aplicaciones han crecido y se han hecho más complejas. Páginas más grandes, más imágenes, más JavaScript, más CSS – e incluso más integraciones de terceros – ya sean medios sociales, analítica, clasificaciones, análisis o incluso chats. Todos estos factores hacen que los sitios Web sean más grandes y más complejos. Y tal y como hemos visto recientemente, si uno de estos componentes falla, la experiencia Web puede degradarse de forma significativa.
Uno de los retos asociados con esta tendencia de aplicaciones más grandes y más complejas es que tienen que ser entregadas en dispositivos de usuarios finales. Nos hemos acostumbrado a entornos de banda ancha de alta velocidad con una baja latencia como en un PC con una conexión cableada. Esto hace que sea más fácil entregar aplicaciones ricas, atractivas y rápidas.
Pero ahora si añadimos los dispositivos móviles al mix, ya sea con una conexión mediante Wi-Fi o 3G o incluso 4G, el cambio se nota mucho. No solo el ancho de banda es mucho más bajo sino que la latencia es mucho más alta, lo que equivale a páginas más lentas. Si ahora lo llevamos al contexto omnicanal, en el que las señales celulares en tienda a menudo son inexistentes y la Wi-Fi en tienda a menudo deja mucho que desear, es cada vez más difícil ofrecer una experiencia de calidad a los consumidores omnicanales en este entorno.
Además, no solo se trata de la red o de la aplicación sino también del dispositivo. Antes vimos que el volumen de Javascript – que se utiliza a menudo para enriquecer aplicaciones con AJAX y otro proceso del lado cliente – sigue creciendo. Si miramos las especificaciones de un nuevo Macbook Pro, podemos ver que es una máquina bastante potente – un procesador rápido con mucha memoria y un navegador bien calibrado que puede ejecutar un benchmark JavaScript denominado SunSpider en unos 145ms.
Ahora, si contrastamos con un iPad o incluso un iPhone 4S queda bastante claro que de repente tienes que trabajar con un dispositivo mucho más limitado. De hecho, el mismo benchmark JavaScript tarda unos 1880 ms en un iPhone versus los 145ms en un ordenador portátil. Por lo tanto, el creciente volumen de JavaScript que la mayoría de las aplicaciones modernas necesitan para funcionar puede causar serios dolores de cabeza a menos que se optimicen.
¿Entonces, qué nos dice esto desde el punto de vista de la experiencia digital omnicanal? ¿Los comerciantes satisfacen las expectativas del usuario final en cuanto a tiempos decarga de menos de dos segundos? En PCs de sobremesa y para la mayoría de ellos, parece que lo hacen bastante bien. Según datos de benchmark de rendimiento Web de Keynote y Gomez el tiempo de respuesta medio de los sitios Web de los 20 primeros comerciantes estadounidenses se sitúa en torno a dos segundos. Veamos ahora el tiempo de respuesta medio de los sitios de los 20 primeros comerciantes en una tableta: 9,5 segundos – de repente, ya no es tan bueno – y recordemos que está medido con una conexión Wi-Fi de alta calidad – no las conexiones Wi-Fi en tienda que a menudo tienen un ancho de banda muy limitado y una latencia alta. Y en cuanto a teléfonos inteligentes – para los sitios
móviles entregados en teléfonos inteligentes sobre 3G, el tiempo de respuesta medio está en torno a 9,3 segundos – una vez más, lejos de las expectativas de los usuarios finales.
Llegados a este punto, uno se preguntará ¿importa de verdad si nuestros sitios y aplicaciones son lentos?
Como la mayoría de Vds. sabrán, sí, importa. Si no está satisfecho con el rendimiento de un sitio Web, cerca del 50% de los usuarios móviles probablemente no volverá a visitar este sitio e incluso más preocupante, es posible que cerca del 30% compre a otra empresa– en todos los canales. En otras palabras, la experiencia que se ofrece en un canal puede tener impacto en el éxito de los otros canales.
Mirar los datos de los estudios está bien, pero estudiemos los datos de un cliente real. Los datos de monitorización del usuario real permiten ver cómo los consumidores reales se comportan de verdad. Los gráficos más abajo de Gomez son datos agregados de alrededor de 280+ sitios Web y 271 millones de páginas vistas, muchos de ellos empresas de comercio electrónico. La tendencia que se puede ver claramente es que cuanto más lenta es la página, más alta es la tasa de abandono. Y si el abandono es más alto, generalmente los ingresos son menores.
El rendimiento Web y del sitio móvil no solo tiene un impacto sobre los ingresos. También tiene un impacto sobre el coste. En la era de las redes sociales, lo primero que los consumidores hacen cuando la aplicación presenta problemas es decírselo a sus amigos, a través de Facebook o Twitter. Esto es ahora tan común que las organizaciones monitorizan Twitter para ver las quejas de los clientes. Para este ejemplo la respuesta amable era ¿por qué no llama a nuestro call center? Obviamente, desde el punto de vista del coste por transacción el call center es mucho más costoso que la transacción online. En otras palabras, cualquier cosa que pueda hacer para reducir el volumen del call center es buena.
¿Cómo se puede maximizar la oportunidad de omnicanal pese a los retos asociados?Hay que empezar por adoptar el punto de vista de los clientes. ¿Cómo es la experiencia de mi omnicanal actual? ¿Cómo me comparo con mi competencia?
Asimismo, hay que asegurarse de que se ofrezca una experiencia rápida y consistente en todos los canales y situaciones. En otras palabras, un usuario con una tableta mediante WiFi necesita tener una experiencia diferente que la de un usuario con un teléfono inteligente en 3G. Lo siguiente es evidente pero hay que asegurarse de que se toman en cuenta todos los diferentes contextos de los usuarios. ¿Están utilizando la Wi-Fi en tienda? ¿Cuál es su ubicación? ¿Qué capacidad tiene el dispositivo que utilizan? No solo hay que tener en cuenta todas las situaciones del usuario final sino que hay que optimizar la experiencia para cada uno de ellos.
Puede parecer difícil pero tal y como hemos visto anteriormente, las organizaciones que ofrecen experiencias rápidas y de calidad a los consumidores omnicanales mejoran de forma significativa sus negocios.
Lorenz Jakober, Director de Marketing de Producto Senior de Akamai Technologies, Inc.
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