Según explica este organismo público, las empresas utilizan Internet como un canal más para mostrarse y hacer negocios, a través de páginas web corporativas, blogs o perfiles en redes sociales, entre otros. No obstante, la identidad digital corporativa también se alimenta por las aportaciones de usuarios y clientes en Internet. Estrechamente relacionada con la identidad digital, la reputación online corporativa mide cuál es la valoración que hace el público de una compañía a través del uso o mal uso de las posibilidades que ofrece Internet.
Las empresas españolas son conscientes de la importancia de los medios sociales. Una cuarta parte (26,8%) de las pymes en España utiliza alguna red social de manera profesional. Además, en aquellas organizaciones en las que el contacto directo con el cliente es parte importante en la actividad de la entidad, se utilizan más las redes sociales. Este es el caso, por ejemplo, de hostelería y turismo, finanzas y seguros y educación y servicios sociales.
De las empresas que manifiestan disponer de perfiles o páginas en redes sociales, un 88,7% se encuentra en Facebook. A mucha distancia se colocan redes sociales como Twitter (29,6%), Google+ (10,3%), LinkedIn (10,1%) o Youtube (9,8%).
En este contexto, cobra relevancia la gestión de la identidad digital de la empresa. Es responsabilidad de esta realizar las acciones online necesarias para proyectar la imagen que desea transmitir. La gestión de la reputación online engloba tanto la investigación (qué ocurrió), como la monitorización (qué está ocurriendo).
Riesgos en la gestión de la identidad digital y reputación
La presencia de la empresa en medios sociales reporta efectos positivos, pero también existen amenazas que pueden generar impactos negativos en su imagen y reputación online, provocados, por ejemplo, por una pérdida de confianza en la marca a partir de comentarios perjudiciales sobre un producto.
El efecto multiplicador de Internet posibilita que un incidente aislado, incluso generado fuera de la Red, se convierta en una situación de difícil solución. Cada vez es más frecuente descubrir noticias sobre crisis reputacionales en Internet, que impactan de tal forma en la imagen de la empresa, que los efectos perduran en el tiempo.
Un 45,9% de las empresas españolas otorga bastante confianza a las redes sociales, frente a un 35,9% que se muestran indiferentes y un 18,2% que afirma que las redes sociales les generan poca confianza.
Según el INTECO, algunos riesgos a los que pueden enfrentarse las empresas en relación con su identidad online son:- Suplantación de identidad de la empresa en Internet: usurpación de los perfiles corporativos por terceros malintencionados.
- Registro de nombres de dominio coincidentes o similares a una denominación social legítima. El atacante suele perseguir atraer visitantes al dominio registrado, valiéndose de la notoriedad adquirida por el propietario legítimo.
- Publicaciones por terceros de informaciones negativas para la empresa (quejas, valoraciones negativas, etc.). En ciertos casos, si los comentarios son falsos y vulneran el honor de la empresa, ésta tiene a su disposición acciones legales de carácter civil, e incluso penal, en caso de injuria o calumnia.
- Utilización no consentida de derechos de propiedad intelectual de una empresa, tales como su logotipo o imagen de marca.
- La empresa que sea víctima de alguna de estas situaciones y vea dañada su reputación online, dispone de una serie de herramientas que la legislación española contempla para reparar su imagen.
Qué hacer en caso de una crisis de reputación online
INTECO, en su ‘Guía para empresas: identidad digital y reputación online’, ofrece una serie de recomendaciones de carácter preventivo para construir una identidad digital empresarial robusta y solvente:
- Definir una estrategia clara por parte de la organización respecto a la definición de una identidad corporativa.
- Poner al servicio de la identidad digital los recursos materiales y humanos necesarios para ello, y en concreto la figura del Community Manager.
- Formar e implicar a todos los miembros de la empresa para que estén alineados con la estrategia corporativa de identidad digital.
- Realizar un seguimiento constante y efectivo de la reputación de la empresa en Internet, que abarque aspectos de relevancia (por ejemplo, cuál es su posición en los resultados de las búsquedas con su marca, productos o sector de negocio) y de contenido (informaciones destacadas de signo positivo o negativo).
Si la empresa se enfrenta a una crisis de reputación online o es víctima de una situación que exige una reacción inmediata, se recomienda disponer de unas pautas y procedimientos que contemplen exactamente las acciones a llevar a cabo. En la ‘Guía para empresas: identidad digital y reputación online’, desde INTECO se detalla un modelo de hoja de ruta, de actuación, que las empresas pueden adaptar a sus realidades particulares.
La hoja de ruta y el Community Manager
Según el INTECO, en materia de reputación online e identidad digital, contar con el personal adecuado es clave para salvaguardar la imagen de las empresas. En este sentido, la figura del Community Manager permite hacer un seguimiento de las opiniones o denuncias manifestadas en el espacio y su gestión, dando respuesta y generando conversación con los usuarios y seguidores.
La importancia de la figura del Social Media Manager se deduce también de la importancia que este tiene dentro de la hoja de ruta propuesta por el INTECO para gestionar una crisis de reputación online.
Así, el papel a jugar por este profesional es fundamental en las diferentes fases que incluye el plan de actuación, desde la fase inicial, dentro de las seis horas siguientes desde que se produce el incidente, hasta la etapa de acciones posteriores, a partir de las 24 horas desde que sucedieron los hechos que amenazaron la reputación online de la compañía.
En todas estas fases el Community Manager es el responsable, junto con el Departamento de Comunicación, de minimizar los efectos perjudiciales y de reintegrar la buena imagen de la compañía. Sin embargo, es este profesional el único responsable de detectar el incidente, recopilar los datos relativos al mismo, iniciar el protocolo de gestión de la crisis y preparar los informes oportunos.
Visto en www.rrhhpress.com
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