Quizá, uno de los aspectos del que menos se habla y sin embargo que es crucial para el negocio a la hora de servir al comprador omnicanal, es el rendimiento del sitio web –cómo de rápido se cargan sus páginas sin que importe el dispositivo que se utiliza.
Muchos comerciantes de primer orden ya empiezan a cambiar el enfoque de convertir en móviles las capacidades y el contenido para centrarse en la calidad de la experiencia proporcionada por la web y en particular el rendimiento. Lelah Manz, Estratega Jefe de Comercio de Akamai Technologies nos habla de todo ello.
La rápida velocidad de las páginas acelera las compras navideñas a través de cualquier canal
Amazon y Google siempre han comentado la criticidad de la velocidad del sitio web y han implantado políticas para asegurar que no se utiliza ninguna función o característica que pueda ralentizar la experiencia que ofrece el sitio web. Otros importantes comerciantes ya los siguen, por ejemplo, Staples, basada en los Estados Unidos, ha adoptado una política similar este año para hacer frente a la campaña comercial navideña. En el mes de febrero pasado, Wal-Mart ofreció una visión poco frecuente de sus prioridades con un estudio sobre el tiempo de respuesta que ha demostrado la correlación directa entre los tiempos de descarga de páginas y, no solo las métricas de compromiso, sino de ingresos. Su estudio mostró que por cada 100 ms de mejora del rendimiento, los ingresos crecen un 1% más. Sugiriendo que esto no es una coincidencia, Amazon en 2009 encontró exactamente la misma correlación entre los 100 ms de latencia y un 1% de descenso en los ingresos.
Los propios compradores emiten opiniones contundentes sobre el compromiso entre la funcionalidad y el rendimiento. En un reciente estudio de Google/Sterling Commerce, compradores móviles indicaron que lo primero que demandan es que se carguen las páginas en 5 segundos o menos, muy por encima del lugar que otorgan a los localizadores de tiendas e incluso de la capacidad de finalizar una compra móvil. El Índice de Satisfacción Móvil para el Comercio de Foresee (Foresee’s Mobile Satisfaction Index for Retail) revela que la satisfacción del usuario con los sitios y aplicaciones móviles se encuentra muy por debajo de la satisfacción con los dispositivos de sobremesa. Estudios aparte, los compradores demuestran de forma consistente que están más dispuestos a comprometerse y comprar cuando utilizan un sitio web que funciona más rápido. En un estudio de Compuware Gomez entre 200 sitios web, ha habido una clara correlación entre las tasas de abandono y el rendimiento de la página. Cuando el tiempo de descarga de una página alcanzaba los 10 segundos en un dispositivo móvil, más de 1 de 4 visitantes abandonaba el sito web. El tiempo de descarga por debajo de 2 segundos mantuvo la tasa de abandono por debajo del 5%.
La velocidad de las páginas móviles lleva un retraso de 11 años
La velocidad media de las páginas web de los 30 primeros sitios de comercio electrónico es ahora de 3 segundos; muy cerca del objetivo de conseguir un tiempo de respuesta por debajo de los 2 segundos según un estudio del Aberdeen Group de 2010. Desgraciadamente, los 30 primeros sitios de comercio móvil tienen una media que triplica esta velocidad – 9 segundos – y los 200 primeros sitios rondan una media de 11 segundos. La última vez que el rendimiento de un sitio de sobremesa fue de 9 segundos por página fue en 2001. Los sitios de comercio móviles tienen efectivamente un retraso de 11 años en términos de rendimiento móvil. Y los promedios solo muestran una cara de la moneda ya que no es raro que algunos visitantes de sitios móviles experimenten tiempos de respuesta de hasta 20 segundos.
Con una velocidad de descarga de página llegando a 10 segundos y una tasa de abandono superando 1 de 4 visitantes a dicha velocidad, la oportunidad de acelerar no solo el tiempo de descarga sino los ingresos procedentes del canal móvil es importante.
Por desgracia, la complejidad para resolver el problema del rendimiento se ha disparado no solo con la gran diversidad de dispositivos que están en las manos de los consumidores, sino también por la diversidad de las fuentes de contenido. Los sitios web de sobremesa están alojados en el centro de datos, pero cada vez más, los sitios móviles están alojados en proveedores móviles terceros. El contenido para todos los canales puede proceder de proveedores de primera categoría como BazaarVoice para los análisis o Scene7 para las imágenes dinámicas. A menudo, las aplicaciones móviles están basadas en una capa de servicios web. Asegurar altas prestaciones en todos los dispositivos y contenidos ya no puede depender de una sola aproximación que se adapte a todos los casos.
El paso más importante para mejorar el rendimiento de los sitios web es empezar a medir toda la experiencia ofrecida por el sitio web de forma continua. Los servicios de monitorización de rendimiento están empezando a ofrecer soluciones de “Verdadera Monitorización del Usuario Final” que estudian los tiempos de respuesta reales que los usuarios finales están experimentando, sin que importe el dispositivo o la conectividad. La correlación de dichas mediciones con las métricas empresariales claves como los ingresos y la tasa de conversión, permite identificar cuando se tiene que invertir y cuando uno puede volver a centrarse en las funciones y capacidades.
Para aplicar la técnica de rendimiento adecuada hay que disponer de inteligencia, en tiempo real, para saber exactamente qué experiencia se tiene que ofrecer al comprador. ¿Está utilizando una conexión 3G en un smartphone? ¿O wifi en una tableta? Conseguir dicha inteligencia en tiempo real puede permitir ser inteligente en cuanto al contenido que se sirve. Por ejemplo, se podría preferir servir una imagen de mayor calidad a un visitante dado sabiendo que dispone de una conexión robusta y de una mayor pantalla, pero una imagen de menor calidad para aquel visitante que dispone de una conexión muy pobre y de una pantalla más pequeña.
Finalmente, para el rendimiento móvil en particular, hay que centrarse en optimizaciones
frontales. El 90% del tiempo de respuesta reside en la entrega a través de las redes de operadores móviles y en el rendering de la página en el dispositivo. La técnicas específicas para reducir el número de solicitudes – existe una media de más de 30 solicitudes por página móvil – y reducir el tamaño de las imágenes y del contenido pueden tener un impacto drástico en los tiempos de rendering. Mientras que muchas de estas técnicas pueden ser aplicadas por desarrolladores, muchos comerciantes han descubierto que trabajar con proveedores de servicios es mucho más efectivo y menos laborioso.
Aquellos que den prioridad al rendimiento liderarán esta campaña navideña
Lelah Manz, Estratega Jefe de Comercio de Akamai Technologies
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