Las principales conclusiones de este Barómetro, realizado entre empresas de alimentación y bebidas, finanzas, telecomunicaciones, Internet, energía, belleza, salud, automoción, textil, hogar, distribución, restauración, deportes, ocio y tiempo libre, un 58% de ellas de más de 500 empleados y un 73% internacionales, ponen de relieve la situación del marketing online en estos sectores en España.
Entre estas conclusiones destaca que el 90% de las empresas cuenta con departamentos y equipos específicos responsables de la gestión digital, aunque la organización de los mismos es muy dispar dentro de las compañías. Así, en algunas empresas se llama ‘Online’, en otras ‘Marketing Digital’, en otras depende de Marketing o de Comunicación.
Más del 50% de ellos tiene una antigüedad en la empresa menor de cinco años, lo que demuestra el gran avance que este mercado ha supuesto en las empresas. Un dato muy destacable es que el 48% de estos departamentos “digitales” reporta directamente a la dirección general, aunque es un porcentaje menor que el del año pasado (59%).
Objetivos del canal online
En cuanto a los objetivos del canal online, estos continúan bastante alineados con el marketing que se realiza en canales tradicionales; la construcción de marca (33%) y atracción de clientes a las tiendas físicas (25%), siguen siendo prioritarios junto con la captación de nuevos clientes (14%).
Las acciones online persiguen también de forma mayoritaria la creación de marca (33%). Sin embargo, el marketing digital aporta matices significativos, como que se busque la captación de clientes digitales en la web más que para las tiendas físicas (un 20% frente a un 10%) y que se empiece a sacar partido a otras funcionalidades de la Red, como el uso para informar sobre nuevos productos (10%) y la fidelización de clientes (15%).
Inversiones
En relación con la inversión, el canal online se coloca como el segundo más importante del presupuesto, con un 13% de la cuota, solo por detrás de la televisión, que sigue acaparando el mayor porcentaje: un 52%. Los demás apartados (prensa, revistas, vallas, etc) no superan porcentajes del 8%.
Lo que sí ha sufrido un importante vuelco, según el ISDI, es el destino de las inversiones de marketing online: cae la inversión en campañas de display, banners o rich media (del 41% del año pasado al actual 31%), y aumenta la inversión en redes sociales, que representa ya una cuota del 15%, mientras que SEM (posicionamiento de pago en buscadores) y SEO (posicionamiento natural en buscadores) se mantienen en cifras muy parecidas al año pasado, con un 18% y un 10%.
Redes sociales
En lo que a redes sociales respecta, la penetración de éstas entre los anunciantes aumenta hasta un 98%, aunque solo el 80% de esta cifra mantiene presencia actualizada.
Los anunciantes emplean mayoritariamente las redes sociales para mejorar la comunicación con el usuario y gestionar la reputación de la marca. Sin embargo, no se están utilizando como reclamo para aumentar las ventas.
Entre las redes sociales en las que las compañías están presentes, Facebook sigue siendo el canal preferido, aumentando su cuota hasta el 88%, YouTube se mantiene como segunda opción (76%), Twitter baja su promedio al 64%, aunque se mantiene tercera, Tuenti conquista al 39% y LinkedIn al 12%.
Como dato curioso, Google+, que apenas estaba presente en el estudio anterior, crece hasta lograr un 18% de penetración.
Más de la mitad de las webs de anunciantes sacan buena nota en los parámetros relacionados con las buenas prácticas para una buena clasificación por las arañas de Google. El PageRank, indicador que determina la relevancia de una web para el buscador, oscila entre 4 y 7, con la media entre 5 y 6.
Formación
En el ámbito de la formación en marketing online, ésta no tiene aún demasiada importancia para las empresas. Así, el 90% de las compañías dedica a este tipo de conocimiento un porcentaje muy reducido de sus presupuestos. Tan solo un 10% de las firmas otorga una importancia suficiente a las disciplinas de marketing digital.
Por último, en cuanto a los retos del marketing digital para el próximo año, el barómetro destaca la adaptación a la web móvil es el gran desafío que deben afrontar las compañías de cara al futuro más inmediato. A pesar de que las cifras de penetración del móvil entre los consumidores son apabullantes -8 de cada 10 personas posee un dispositivo móvil y el 35% de las ventas retail en Internet se realizan a través de ellos-, solo el 35% de las compañías tienen una web adaptada al entorno móvil.
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