La guerra de precios y promociones en la que se encuentran enzarzadas las empresas españolas de moda, que prácticamente no han subido precios en los últimos años, centra buena parte de las preocupaciones del empresariado del sector, para el que esta situación ha dejado de tener una consideración coyuntural. En 2013, sólo el 3% de las empresas del sector cree que la batalla de descuentos y promociones terminará cuando cambie la situación económica, frente al 11% de empresas que suscribía esta afirmación en el año anterior. Además, ante una nueva regulación de rebajas más liberalizadora, baja la tasa de empresas que consideran la presencia constante de descuentos y promociones como algo negativo: si en la segunda edición del Barómetro casi la mitad de las empresas creía que esta estrategia será negativa para el sector a largo plazo, en 2013 esta tasa baja al 41%.
Cada vez más, por tanto, una buena parte de las compras de moda se desplaza a las épocas de rebajas o a colecciones sujetas a descuentos y promociones. Esta transformación en los hábitos de compra de los consumidores y en las políticas comerciales de las empresas no hace más que incorporarse en el mercado español de otros países, como Estados Unidos, donde estas prácticas están plenamente implantadas.
Sin embargo, la guerra de descuentos perpetua se consolida en el caso de España en un mercado ya de por sí deflacionista y en el que las últimas subidas del IVA han castigado aún más los márgenes de las empresas. El 6% de las empresas españolas de moda cree que durante el presente ejercicio sus precios seguirán a la baja y el 72% que se mantendrán estables, y sólo un 22% de las compañías del sector prevé subir sus etiquetas este año. En cambio, son un 33% las empresas que cree que, en el conjunto del sector, los precios aumentarán en 2013, más que el año pasado, cuando sólo el 26% veía seguro o posible una inflación general en el sector.
En términos generales, el Barómetro de empresas de moda de 2013 muestra cómo las empresas del negocio de la moda mantienen su fortaleza a pesar de la actual coyuntura económica. El 49% de las empresas afirma que, durante el pasado ejercicio 2012, logró aumentar su facturación anual, y otro 22% señala que su desempeño se mantuvo estable. Las previsiones para el presente año también son optimistas: el 16% espera una mejora sustancial de su facturación y el 42%, una mejora moderada.
Pese al panorama positivo que estas magnitudes muestran para el conjunto del sector, crece el segmento de empresas que describe una tendencia negativa en su negocio. Si sólo el 9% de las empresas señaló haber bajado su facturación anual en 2011, en 2012 esta tasa subió al 29%.
Con esta nueva situación, y ante unas perspectivas de crecimiento algo más moderadas para este año, también se contiene la creación de empleo en el sector de la moda. El Barómetro, cuya muestra está formada por empresas españolas con marcas que llegan directamente al público final, apunta que el 51% de las compañías del sector elevó su plantilla en 2012, frente al 55% del año anterior. De cara a 2013 también aumenta el número de empresas de moda que prevé recortes: que pasan del 11% al 20% del total.
Ecommerce al alza
En términos de empleo el ecommerce es uno de los principales motores de crecimiento en las empresas de moda, que en un 53% de los casos prevé incorporar a nuevos profesionales en estos departamentos durante el presente ejercicio.
Las ventas a través de la Red mantienen su dinamismo en el sector de la moda, que tiene en el online el canal de ventas de mayor proyección. Ocho de cada diez empresas españolas de moda ya disponen en 2013 de tienda online y el 93% prevé un aumento de sus ventas a través de la Red durante el presente año. También sube, del 65% al 69%, la tasa de empresas que distribuye a través de outlets y clubes de venta, y casi una de cada dos empresas participa ya en el mcommerce.
Por primera vez, el Barómetro analiza la presencia de las empresas españolas de moda en redes sociales. Para el 41% de las compañías, esta presencia es muy activa; medianamente activa para el 50% y totalmente reactiva para el 6%. Sólo el 3% de las compañías del sector no está presente en redes sociales.
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| Fernando Maudo, director general de vente-privee.com en España |
La internacionalización vuelve a evidenciarse como una de las grandes fortalezas de las empresas españolas de moda, que mantienen un alto impulso en los mercados exteriores. El 2012, el peso de las exportaciones sobre la facturación alcanzó una media del 45% entre las empresas del sector, un punto más que en 2011, y las previsiones de cara a 2013 son positivas para el 72% de las compañías.
El crecimiento internacional no se produce sólo con la expansión en los países en que las empresas ya están presentes, si no que siete de cada diez empresas planea la entrada durante este año en nuevos mercados. En Europa, Alemania es el país más repetido en los planes de crecimiento internacional de las compañías de moda, desbancando a Reino Unido como el mercado prioritario en el viejo continente. En el resto de continentes, México, Estados Unidos, China y Rusia repiten como los mercados más atractivos para la moda española, entre los que pierde impulso Brasil.
Situación económica y crédito
La percepción de las empresas sobre la economía española, y sobre todo de la mundial, mejora en 2013 respecto a la anterior edición del Barómetro. No obstante, aparecen claroscuros en términos de financiación empresarial. Mientras el 50% califica de fácil o muy fácil el acceso a la financiación bancaria, frente al 46% de 2012, un 20% de las compañías del sector ve muy difícil o imposible acceder al dinero de los bancos, frente al 11% anterior. Con todo, menguan las previsiones de inversión de las empresas. Si el 40% afirma que en 2012 aumentó su inversión, de cara al presente ejercicio sólo el 37% planea que aumente. Asimismo, sube la tasa de empresas que invertirá menos en 2013: pasan del 13% al 17%.
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| Pilar Riaño, directora de Modaes.es |
Por su parte, Pilar Riaño, directora de Modaes.es, ha destacado que "la tercera edición del Barómetro muestra el inevitable contagio de una parte de las empresas españolas de moda por la situación económica en el que ya es el quinto año de la crisis”. “Pero al mismo tiempo apreciamos como la moda vuelve a destacar como uno de los sectores más dinámicos de nuestra economía, con empresas que compiten con eficacia a nivel internacional, que no dejan de crecer y que, en definitiva, merecen un altísimo reconocimiento”.
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