Forrester rebaja las previsiones para la inversión en publicidad online del 20% al 17%

Según las últimas previsiones de Forrester, los CPMs medios aumentarán un 76% en cinco años, pasando de 2,66 dólares en 2012 a 4,68 dólares en 2017. En estos datos se incluyen los anuncios en texto, que suelen tener un CPM bajo, además de los banners tradicionales, rich media y vídeo.

Pero el crecimiento del CPM estará fuertemente impulsado por la adopción de las impresiones visibles, es decir, aquellos formatos en los que los anunciantes sólo pagan por los anuncios que están visibles en la pantalla. Esto supone menos impresiones para los medios y, por tanto, una reducción de las ganancias. Así, los ingresos publicitarios online aumentarán un 17% anual, frente al 20% que se predijo hace un año.

Mientras, las tasas de publicidad digital comprada y vendida en tiempo real a través de intercambios crecerán a una velocidad mayor. Según los datos de Forrester, entre este año y 2017 pasarán de 3,17 dólares a 6,64 dólares a medida que los anunciantes empiecen a apostar por la eficiencia de las pujas en tiempo real gracias al conocimiento creciente de estos medios digitales. El aumento de la demanda hará que el gasto total en publicidad en display a través de real-time bidding alcance los 8.300 millones de dólares en Estados Unidos en 2017, suponiendo ya un 30% del total del gasto en publicidad digital frente al 16% de este año.

Forrester ha reducido las previsiones de gasto en display para los próximos cinco años en un 13% debido al giro de los anunciantes hacia portales de publicidad más baratos y redes sociales, principalmente Facebook. Eso sí, el vídeo online se disparará en este periodo, triplicándose hasta los 9.000 millones de dólares en 2017.