La industria farmacéutica no cree en el Social Media

Un estudio de la agencia Weber Shandwick, titulado ‘Digital Health: Building Social Confidence in Pharma’, señala que la industria farmacéutica desconfía de las redes sociales, lo que supone uno de los mayores obstáculos a la hora de desarrollar acciones, por delante del marco regulatorio. Por eso, la agencia propone 10 estrategias que ayuden a fomentar una mayor confianza en el Social Media.

Laura Schoen, presidenta global de la práctica de Salud de Weber Shandwick, asegura que ‘los pacientes hacen cada vez más uso de Internet para adquirir conocimientos sobre síntomas y patologías e, incluso, para hacerse un auto-diagnóstico, dando lugar a un paciente más documentado que maneja más información durante las conversaciones médico-paciente. En esta nueva era de la medicina participativa, las compañías farmacéuticas deben comenzar a entender lo que quieren las comunidades de salud con el objetivo de, posteriormente, utilizar las tecnologías digitales para llegar a ellas con la información que satisfaga sus demandas y tenga en cuenta la normativa aplicable en los mercados’.

Laura Schoen,
presidenta global de la práctica
de Salud de Weber Shandwick

1.Empezar poco a poco – Tantear el mercado con proyectos dirigidos (por ejemplo, considerando los objetivos corporativos, problemas de Comunicación y reputación) a obtener una mejor comprensión de lo que funciona y cómo conseguir llegar a las audiencias.

2.Estar preparados y ser flexibles - La preparación es importante, sobre todo para anticiparse a los problemas y encontrar soluciones.

3.Centrarse en el contenido, no en el canal – Todo lo que se pueda hacer offline se puede hacer online, siempre que el contenido se adapte a los estándares regulatorios actuales. Las empresas han tenido problemas con el marco regulatorio cuando no han seguido las normas aplicables también a la comunicación no digital.

4.Elegir los canales con sentido común – Algunos entrevistados expusieron cómo algunos compañeros del sector se han introducido rápidamente en el mundo de las redes sociales simplemente ‘por estar ahí’, cuando lo aconsejable es desarrollar un enfoque más estratégico, especialmente en la elección de las plataformas.

5.Garantizar transparencia y honestidad – Los entrevistados para realizar este estudio insisten en crear reglas de compromiso claras y hacerlas completamente visibles en las plataformas elegidas. Algunas empresas ponen a disposición, tanto del público interno como externo, un código ético digital. Otras recurren a un estilo ‘más genuino y suave’ como técnica más eficaz para los consumidores.

6.Representar a una persona o equipo y darles apoyo total – Dedicar recursos humanos para emprender nuevas acciones en redes sociales y formarles adecuadamente son dos factores clave para alcanzar el éxito.

7.Sumar personas a la causa – Es necesario trabajar para conseguir el apoyo de los compañeros internos, siendo especialmente importante el de los equipos de legal, regulatorio y asuntos médicos. Además, incluso el apoyo de los líderes de las unidades de negocio en la planificación estratégica facilitará el proceso de resolver cualquier problema que surja en redes sociales.

8.Reforzar la formación interna - Compartir los beneficios y las mejores prácticas sobre la Comunicación en redes sociales es un largo camino que hay recorrer para obtener nuevos apoyos. Algunos de los entrevistados han solicitado la colaboración de expertos externos para introducir a los stakeholders internos de la empresa en este nuevo mundo.

9.Personal cualificado en redes sociales – La mayoría de los entrevistados consideraron que el staff actual presenta lagunas en cuanto a su experiencia, mientras que otros reconocieron que necesitaron recursos adicionales para ejecutar con eficacia los programas de social media.

10.Continuar aumentando los límites del ROI - Aunque nadie respondió sobre cuáles son los desafíos del ROI a los que se enfrenta la industria farmacéutica, es imperativo buscar mejores maneras de articular el ROI de los medios sociales.