El objetivo es conocer mejor cómo los clientes potenciales responden a los mensajes comerciales enviados por Internet y las similitudes y diferencias de los internautas en diferentes regiones del mundo.
Para muchas actividades económicas, la temporada de vacaciones supone su mayor porcentaje de ingresos. Este estudio aporta a las marcas internacionales conocimientos e información que pueden ayudar a sus equipos de marketing a aumentar y optimizar sus planes de comunicación para la siguiente temporada de vacaciones en función del país o región a la que se dirijan.
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| Miguel Poyatos, Director de Gestión de Clientes de Experian Marketing Services |
Principales conclusiones del estudio
A nivel mundial, las comunicaciones con más éxito que envían las marcas durante la temporada de vacaciones son los cupones descuento ya sea el descuento sobre un porcentaje del producto o una cantidad fija, aunque la respuesta varía considerablemente en función del país.
En España, el servicio de envío gratuito no se oferta ampliamente ni si quiera durante la temporada de vacaciones. La madurez de este mercado, sobre todo para el comercio electrónico, así como las solicitudes de los consumidores están creciendo simultáneamente. Usar este tipo de ofertas puede ser el elemento clave del éxito de una campaña
En China se utilizan mucho las campañas que ofrecen un porcentaje de descuento, si bien es cierto que estas campañas tuvieron un mayor índice de apertura de mensajes que los envíos estándar, pero con un porcentaje más bajo de clics redireccionando a la oferta.
En Nueva Zelanda y Francia se utilizan sobre todo promociones de descuento por cantidades fijas de dinero. Sin embargo, a pesar de que la gran mayoría de las campañas ofrecían el descuento de dinero en la línea de asunto, estos mensajes tuvieron un índice de apertura y clic inferior al de las campañas estándar.
El mejor día para enviar los correos (fin de semana frente a semana) depende del mercado
Los consumidores del Reino Unido responden con mayor frecuencia los fines de semana. Las expectativas de que el comercio electrónico les puede ofrecer las mejores ofertas y el boom de los smartphones y los dispositivos móviles pueden estar contribuyendo a este aumento del índice de respuesta en los fines de semana, ya que los smartphones permiten realizar múltiples tareas y comparar precios en línea, algo que no pueden hacer en la tienda física.
Durante la temporada de vacaciones, en la India y Francia se experimentó un índice de aperturas y clics inferior los fines de semana que entre semana. Sin embargo en los Estados Unidos ocurrió justo al revés, ya que la participación fue más alta en los fines de semana.
Australia, Singapur y Nueva Zelanda muestran también una mayor respuesta durante los fines de semana que entre semana. Sin embargo, en los mercados de Asia-Pacífico, como Singapur, Hong Kong y China no se está enviando una gran cantidad de correos electrónicos los fines de semana. Esto podría suponer una gran oportunidad para las empresas que envían sus correos electrónicos a los países de Asia-Pacífico, pues conseguirían un alto índices de aperturas y clics para sus campañas que en la actualidad se están llevando a cabo durante la semana.
Las marcas internacionales pueden beneficiarse de un "first mover advantage" (la ventaja de actuar primero) en aquellos mercados en los que el email marketing está menos maduro, e innovando en sus mercados pues no se realizan las mismas prácticas y tácticas en todos los mercados.
Las campañas para evitar el abandono de carritos de la compra virtuales suelen producir índices altos de respuesta, especialmente en España, donde los índices de clic durante la temporada de vacaciones fueron del 13,2 por ciento. Sin embargo, muchos minoristas de España no utilizan esta forma de recuperar al cliente, pero deberían considerarlo, especialmente durante la temporada de vacaciones.
Los correos electrónicos de cumpleaños durante la temporada de vacaciones también se pueden utilizar para atraer compradores con la excusa de entregar un regalo. Aunque se trata de una estrategia con éxito probado para los vendedores por correo electrónico, no se ha detectado ninguna marca asiática que emplee esta táctica, por lo que supone una clara oportunidad.
Las redes sociales ofrecen buenas ocasiones para aumentar los índices de apertura de correos
En Francia, Estados Unidos y el Reino Unido, los mensajes de las redes sociales logran mayores índices de apertura que los envíos estándar.
En España, sin embargo, los resultados fueron ligeramente inferiores a los envíos estándar. Esto va en consonancia con el uso general de las redes sociales en todo el mundo, especialmente Facebook en los países europeos. Por lo tanto, las marcas tienen una oportunidad para desarrollar esta estrategia en los países en los que aún no es común su uso, así como probar campañas que mencionen las redes sociales en la línea de asunto.
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