Videology – una de las mayores plataformas mundiales de tecnología para publicidad en vídeo – ha encargado un estudio a Forrester Consulting, que concluye que los anunciantes, agencias y medios en España están de acuerdo en que la adopción del vídeo en diferentes pantallas por parte del consumidor va a hacer necesaria una planificación y compra más global, ya que comienza a difuminarse la separación de las líneas tradicional y digital.
El estudio, llevado a cabo durante el mes de septiembre de 2014 entre 100 compañías de medios, agencias y anunciantes españoles, desvela que la cambiante combinación de datos, tecnología y consumo de contenidos multipantalla llevará a una planificación global y agnóstica respecto a la plataforma de la publicidad en televisión tradicional y vídeo digital. El 64% de las agencias participantes afirman que las agencias fusionarán sus unidades de compra de espacios publicitarios en TV y vídeo online en los próximos tres años.
Pero la tecnología publicitaria debe seguir siendo flexible en el futuro, afirman anunciantes, agencias y medios. Y coinciden en que es importante incorporar elementos tanto de compra tradicional como de compra programática. Por ejemplo, el 78% afirma que la capacidad de evaluar las audiencias según su comportamiento de compra es importante para ellos, y el 74% dice que la capacidad de trabajar directamente con los editores para personalizar las oportunidades será vital.
“Cualquiera que tenga un interés en este ámbito reconocerá que el panorama publicitario está cambiando como resultado del cambio en los hábitos del consumidor en todos los canales”, comenta Rhys McLachlan, director de la Práctica de TV de Videology. “Como muestra esta investigación, todos los implicados tienen algo que ganar en este cambio. Ahora le toca a la industria trabajar coordinadamente para desarrollar las tecnologías y soluciones necesarias para que todo el ecosistema tenga éxito”.
Entre las principales conclusiones del informe destacan las siguientes:
Todos coinciden en que los consumidores están adoptando nuevas fuentes de vídeo
Es mayoritaria la opinión entre los encuestados de que habrá un fuerte crecimiento en el consumo de vídeo a través de distintas fuentes (como la programación original online de contenidos profesionales y la programación completa de TV desde sitios de internet), aunque el 67% afirma que descenderá o se mantendrá el visionado de TV en el momento de la emisión. Y cerca del 75% de los anunciantes y agencias creen que las interacciones con una segunda pantalla abrirán oportunidades adicionales para relacionarse con los consumidores.
¿Cuál es la mayor ventaja para el marketing del crecimiento del vídeo? Las opiniones están divididas…
Los anunciantes opinan que la función más importante para ellos de la publicidad en vídeo online es poder identificar a consumidores específicos a los que no alcanzan a través de las emisiones de TV lineal, mientras para agencias y medios lo fundamental es la capacidad de mostrar campañas y mensajes al consumidor a diferentes horas del día, controlando el alcance de las campañas y la frecuencia de exposición a través de los diferentes dispositivos.
Prevalece el optimismo sobre el futuro del vídeo
Hay razones para el optimismo a ambos lados del ecosistema cuando hablamos del futuro. Dos de cada tres encuestados cree que los medios aumentarán sus ingresos publicitarios globales vendiendo anuncios en vídeo y obtendrán CPMs más altos en los próximos tres años. Además, el 83% dice que mejorará la eficacia de los anunciantes gracias al vídeo durante el mismo periodo.
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