Hoy en día, el consumidor es cada vez más omnicanal. Busca, investiga y compra productos en diferentes canales gracias a sus dispositivos móviles, por lo que resulta clave llegar a ellos en todo momento y ofrecerles una experiencia de compra completa. Éstas fueron algunas de las conclusiones de la II Edición del Mobile Congresss (www.mobilecommerce.es), evento que reunió en Madrid a cerca de 400 profesionales que pudieron comprobar las enormes posibilidades de una industria en pleno auge.
Organizado por Ecommerce News, #MCCES14 es el evento de referencia en España sobre mobile & omnichannel commerce, punto de encuentro del sector del comercio electrónico y digital, donde se dieron a conocer las últimas tendencias y casos de éxito, superando ampliamente el aforo de la pasada edición.
Presentado por Javier Reyero, reconocido presentador y comunicador, el evento arrancó con Antonio Ibáñez, director de Daemon Quest DELOITTE, que habló sobre “El análisis del cliente como base de las estrategias de Mobile Commerce”, dejando algunas reflexiones como que “estar en mobile es hoy una ventaja competitiva”. En este sentido, Ibáñez explicó que hoy en día, “el cliente es el rey, y conocer sus necesidades aporta una venta competitiva respecto a la competencia”.
A continuación, Pablo de Porcioles, Director de Desarrollo de Negocio eDREAMS ODIGEO, explicó el caso de éxito de uno de los mayores grupos de viajes online a nivel mundial. Porcioles detalló que la cifra de negocio de eDreams es de 4.300 MM€, dentro de un total de 25.000 MM€ de la cifra total del sector travel. Un crecimiento que irá a más en los próximos años, y es que “en 2016 la cifra de gente conectada al móvil se duplicará hasta los 5.0000 millones, y en 2015 el 20% de las ventas online de toda Europa serán a través del móvil”.
Valeria Domínguez, eCommerce & Omnichannel Director de ADOLFO DOMÍNGUEZ explicó en su conferencia “Mobile First by Adolfo Domínguez” los planes estratégicos de la prestigiosa marca textil, que apuesta con total confianza por el entorno móvil y la omnicanalidad. Valeria comentó que “tenemos la misma estrategia de precios online y off line, algo que es muy importante para que el cliente no desconfíe de una marca”. En cuanto a un tema muy interesante como el de la convivencia entre canales dentro de una misma marca, Valeria Domínguez confirmó que al canal no le hace mucha gracia el comercio electrónico: ”La realidad de la vida es una amenaza. El cambio del consumo obliga a cambiar a la empresa, a reinventarse y sería irresponsable para nuestros partners no hacerlo, pero se sienten amenazadas y con razón”.
En el siguiente turno, por parte de Correos, los asistentes pudimos escuchar a Santiago Cantalapiedra Alcoceba, Ecommerce & Digital Product Manager de Correos, habló de la necesidad de adaptación de las empresas al entorno digital, con su conferencia “¿Cómo sobrevivir sin una tienda online?”. Cantalapiedra siguió en la misma línea que Valeria Domínguez, confirmando que si “la experiencia de compra es buena, los clientes repiten, con lo que los usuarios necesitan sentirse seguros”.
Santiago Cantalapiedra, como ejemplo del proceso de cambio que ha sucedido en los últimos años, dio a conocer el caso de Kodak. La empresa pasó de facturar 26.000 MM$ en el año 2003 a entrar en suspensión de pagos en 2012. Un ejemplo de una compañía que no supo adaptarse a los nuevos tiempos y lo que los usuarios empezaron a exigir y que no supo ver.
Tras una breve pausa llegó el turno de Christophe Zehnacker, Head of Emerging Payments, Western Europe de MASTERCARD,que expuso en su conferencia “Leading in Digital, Crafting the Future of Payments” su visión sobre el cambio que está sucediendo en el mundo de los pagos, siendo claro que en un futuro próximo, “el móvil sustituirá a las tarjetas de plástico. La tecnología NFC es el futuro”. De hecho, según Zehnacker, “en 2018 dos de cada tres teléfonos móviles que se vendan tendrán NFC”. Con lo que el futuro tiene una marcada dirección.
Ferrán Güell, CMO de Privalia fue otro de los casos de éxito que se dieron a conocer, pudiendo conocer de primera mano muchos datos interesantes. Ferrán enunció la evolución del m-commerce en Privalia. “Actualmente en España (octubre 2014), más del 65% de nuestro tráfico y un 52% de las ventas se origina en dispositivos móviles. Esto incluye ventas generadas desde smartphones y tablets, tanto en apps como en m-site”. En cuanto a inversión, el máximo responsable de marketing de Privalia explicó que "este año el 40% de nuestra inversión de marketing va dirigida al entorno mobile y va en aumento”.
Pagos desde mobile, los grandes protagonistas
Uno de los grandes focos de atención en este segundo congreso se puso sobre los métodos de pago desde dispositivos móviles, con una mesa redonda en la que participaron Paloma Real, Directora de Desarrollo de Negocio de MasterCard España, Andrea Fiorentino, Head of European Go to Market Digital de VISA Europe; Estanis Martín de Nicolás, Director General de PayPal España; y Octavio Soler Bach, Country Manager de Trustly que arrojaron luz al respecto de esta cuestión.
Los ponentes dejaron en claro que la nueva ApplePay, junto a Visa y MasterCard, facilitarán el cambio omnicanal que se está produciendo en estos momentos en la industria. Según Octavio Soler, “un 15% de los pagos a través de Trustly ya se hacen vía móvil”. Otra de las conclusiones surgidas habla “dar diferentes opciones de pago al consumidor es la mejor forma para garantizar la venta".
Por su parte, Popular Payments, joint venture de Evo Payments y Banco Popular especializada en soluciones de pago físico y digital, desveló las claves de interconexión de los diferentes canales de venta a disposición de las empresas para fomentar la innovación y el incremento de las ventas mediante la experiencia de pago.
A través de un análisis sobre la proliferación de canales físicos y digitales y la interconexión entre todos ellos, Elena Álvarez, directora de desarrollo de negocio de Popular Payments, destacando que la experiencia de pago es el “conector perfecto” para salvar la brecha que separa ambos canales y se posiciona como “la base del éxito de las ventas en comercio”. Por este motivo, ha insistido en que la optimización del pago “debe ser unos de los primeros movimientos que ha de hacer una empresa en su estrategia de omnicanalidad”.
¿Es posible vender coches con un valor de 100.000€ desde móviles? Sí. Y además, no sólo eso. Volvo puso recientemente a la venta de forma exclusiva más de 1.000 unidades de la edición limitada de su nuevo XC90, que se vendieron en menos de 48 horas. Juan Carlos Muñoz, Marketing Manager de Volvo Car explicó que la micro-segmentación y el estudio previo de sus clientes fue clave para conseguir un éxito tan conocido.
La última mesa, moderada por Juan Sandes, CEO de Celéritas, tuvo como temática “El reto omnichannel para grandes retailers” con la participación de Reyes Giménez, Brand & Trade Marketing Manager EMEA de Burger King, Rodrigo Hilario, Strategy Director de Renfe, David Sánchez, Retail Major Account Executive de Akamai Technologies y José Andrés Cardiel, eCommerce & Omnichannel Manager de Euronics España.
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